MENJELANG Idulfitri, sirup Marjan dan biskuit Khong Guan selalu menjadi pilihan utama masyarakat Indonesia. Keduanya populer bukan hanya karena kualitasnya, tetapi juga strategi pemasaran yang cerdas dan keterkaitannya dengan tradisi Lebaran.
Khong Guan berhasil membangun citranya sebagai biskuit yang identik dengan Ramadan dan Idulfitri. Survei GoodStats yang diakses pukul 16.41 Wita,17 Maret 2025 menunjukkan bahwa dari 1.000 responden yang disurvei pada 17-28 Februari 2025, sebanyak 46 persen memilih Khong Guan sebagai kue pabrikan favorit saat Idulfitri, jauh mengungguli Tango (14,5 persen) dan Nissin (12,1 persen).
Khong Guan menjadi bagian tak terpisahkan dari Lebaran berkat sejarah panjang dan citra mereknya yang kuat. Produk ini awalnya diimpor, namun kini mulai diproduksi secara lokal di Indonesia pada 1971. Lalu berkembang pesat dengan menawarkan kualitas tinggi serta harga terjangkau. Konsistensinya hadir di rumah-rumah saat Lebaran semakin memperkuat hubungannya dengan perayaan tersebut. Beragam jenis biskuit dalam satu kemasan memudahkan tuan rumah menyajikan hidangan untuk tamu, menjadikannya pilihan praktis dan khas Lebaran. (CNN, 2024).
Sirup Marjan erat kaitannya dengan tradisi Lebaran di Indonesia. Survei GoodStats mencatat 42,2 persen responden memilih Marjan sebagai sirup utama saat Idulfitri, mengungguli ABC Squash (19 persen) dan ABC Special Grade (13 persen). Data ini menunjukkan dominasi Marjan di pasar, yang semakin diperkuat oleh strategi pemasaran dan loyalitas konsumen.
Marjan mendominasi pasar sirup, terbukti dari tingginya penjualan di e-commerce. Seperti dilansir website Compas.co.id, Marjan menguasai 40,9 persen penjualan sirup di Tokopedia, jauh di atas Dripp (6,2 persen) dan Monin (5,1 persen). Keberhasilan strategi pemasaran Marjan, seperti iklan musiman dan varian rasa beragam, terbukti mampu menarik perhatian konsumen menjelang Lebaran.
Strategi pemasaran musiman yang diterapkan oleh Marjan telah dibahas dalam jurnal Strategi membangun brand engagement iklan sirup Marjan pada festive season oleh Ita Suryani, Rustono Farady Marta, dan Maichel Chinmi (2023). Penelitian ini menyoroti bagaimana Marjan memanfaatkan festive season, yakni periode perayaan atau hari besar yang meningkatkan konsumsi, seperti Ramadan dan Idulfitri.
Marjan secara konsisten menayangkan iklan menjelang Ramadan dengan berbagai versi cerita yang menggugah emosi, mengusung konsep inovatif, serta menampilkan produknya sebagai bagian dari momen spesial berbuka puasa dan silaturahmi keluarga. Pendekatan ini tidak hanya memperkuat keterikatan emosional konsumen dengan merek, tetapi juga menciptakan efek viral yang meningkatkan kesadaran dan loyalitas terhadap produk.
Marjan dan Khong Guan mempertahankan popularitasnya saat Idulfitri melalui strategi pemasaran yang efektif, termasuk festive season marketing, serta pemahaman budaya konsumen. Keberlanjutan Marjan dan Khong Guan dalam perayaan Lebaran didukung oleh kampanye musiman dan citra merek yang kuat, menjadikannya bagian dari tradisi masyarakat Indonesia. Strategi pemasaran festive season ini dapat diterapkan merek lain untuk membangun keterikatan emosional dengan konsumen, terutama dalam momen dengan pola konsumsi tinggi.
Penulis: Dwi Lena Irawati
Editor: Amin
